Источники конкурентного преимущества

Сегодня как никогда в бизнесе важно всё, даже рутинные мелочи.

Не секрет, что многие успешные компании именно на них и построили свое процветание, например, организовав быструю и удобную доставку ничем не выделяющихся продуктов или сервисов клиенту.

Однако без крупных вещей, таких как понимание, чем Ваш бизнес, Ваш проект или Ваша компания лучше других, эти мелочи не сработают в долговременной перспективе.

Пока Вы не определились, чем отличаетесь от других, будет очень сложно.

В своей книге "When Lean Enterprises Collide" (Boston: Harvard Business School Press) Робин Купер выделяет три важных аспекта конкуретной борьбы, которые он называет "спасательным кругом":

цена, качество и функциональность.

Рассмотрим такой пример: автомобиль олицетворяет разную ценность для разных людей.

Для кого-то он просто средство передвижения, для кого-то – символ статуса и стиля жизни, а для кого-то – передвижной музыкальный салон.

Разные люди имеют разные представления о функциональности, поэтому цена и качество также могут варьироваться. Так что ваша задача определиться – что выбирают Ваши клиенты и Вы.

Майкл Портер доказывает, что конкурентное преимущество имеет только два источника – низкие издержки и дифференцированный продукт, таким образом, получается возможность выбрать для себя одну из следующих стратегий:

  1. Лидерство по издержкам
  2. Дифференциация продукта
  3. Сфокусированная стратегия: а) дифференциации; б) низких издержек.

Поговорим о них подробнее.

Лидерство по издержкам

Законы спроса и предложения гласят, что при прочих равных покупатели предпочитают более дешевый продукт.

Лидерство по издержкам позволяет производителю продукта или услуг установить более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт. 

Для того, чтобы нужно стать лидером по издержкам, нужно соответствовать следующим критериям:

  • производить продукт или услугу в бОльших объемах, чем конкуренты;
  • производить продукты, пользующиеся массовым спросом.

 

Эти критерии очень важно рассматривать вместе, так как большой объем производства может привести к дополнительным издержкам, если потребители нуждаются в широком спектре дифференцированных или индивидуализированных продуктов, что уже не позволит быть лидером в рамках этой стратегии.

Пример: типовой торт, продающийся в магазине, стоит дешевле, чем уникальный торт, заказанный в ресторане или пекарне.

Можно ли считать пекарню и супермаркет конкурентами? Нет. Хотя они торгуют тортами, они ориентированы на принципиально разные сегменты покупателей.

Лидерство за счет дифференциации продукта

Поскольку прямая ценовая конкуренция обходится очень дорого, компании предпочитают ее избегать, применяя стратегию дифференциации.

Дифференциация имеет место тогда, когда Вы производите продукт или услугу, которая отличается от продукта или услуги конкурентов привлекательными с точки зрения покупателя особенностями.

Продукт, который покупатели ценят за уникальность, может стоить дороже.

Возьмем пекарню из приведенного выше примера.

Если они сосредоточаться на тортах для детских праздников и будут делать их лучше, чем прямые конкуренты, им будет проще добиться лидерства, чем делать торты для всех подряд.

Покупатели будут оценивать их как специалистов хотя бы потому, что они занимаются только детскими тортами.

Сфокусированная стратегия лидерства по издержкам

Сфокусированная стратегия лидерства по издержкам эффективна тогда, когда одна компания может завоевать лидерство в определенном сегменте, и производить для него продукт или услуги с меньшими издержками, чем все другие.

Компании, которые придерживаются такой стратегии, не считают нужным бороться за лидерство по издержкам в производстве всех продуктов данного рынка, ограничив усилия только конкретным сегментом.

Гораздо проще удержать такое лидерство, например, когда производишь готовые смеси для выпечки оладий, чем если пытаться захватить весь рынок сухих смесей, включая смеси для выпечки кексов, тортов, бисквитов, пирожных, оладий и т.д.

Например, американская компания Chelsea Milling проводит такую сфокусированную стратегию.

Несмотря на то, что ее конкуренты выпускают огромное количество смесей, компания производит их всего 19 видов, и большая часть - это смеси для выпечки оладий. В этой нише они удерживают 57% рынка, а в нише кукурузных смесей – 85%.

Сфокусированная стратегия лидерства в дифференциации продукта

Даже небольшие компании могут не просто выжить, но и преуспеть, сконцентрировавшись на небольшой нише и сосредоточив на ней все усилия.

Например, в составе рынка одежды можно выделить сегмент одежды для деловых женщин, а в последнем - нишу одежды для беременных деловых женщин.

Теперь остается делать эту одежду максимально привлекательной, удобной и красивой для целевой аудитории, усовершенствовав процесс покупки и обслуживание покупательниц.

Ниша, занимаемая небольшой компанией, иногда настолько мала, что большим компаниям до нее нет дела. И при наличии навыков и умения делать что-то лучше всех, вопрос цены становится вторичным, если эти навыки и умения действительно необходимы покупателю.

Какую же стратегию выбрать Вам?

Это зависит от размеров компании, ваших ресурсов и возможностей, уникальных особенностей и характеристик.

С уважением,

Елена Скуратова

 

 

Публикации по теме:

  1. Сбор и анализ внешней информации: зачем и как
  2. Старый… клиент лучше новых двух?

 

Смотрите также:

Почему так трудно проводить измененияКак стать более продуктивным, используя диаграмму эффективностиПроблема или возможность?
Почему так трудно проводить измененияКак стать более продуктивным, используя диаграмму эффективностиПроблема или возможность?

 

маркетинг Все статьи Все статьи
comments powered by HyperComments